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分享按钮 日期:2018-12-03 浏览:473 作者:金焕民 来源:《销售与市场》杂志版(原渠道版)

  “做强还是做大?”“专业化还是多元化?”这样的问题一直困惑着中国企业,这折射的其实是某个市场阶段决策的犹疑。

  能够抗御竞争者,保护自己的地盘不被竞争者抢占,能够在自己的优势领域一路领先,不被竞争者超越,是为强;能够在行业内拥有足够的份额,一举一动就引起市场反响,是为大。否则,谈论大和强,是没有意义的。尤其是当下,失去价值创造,将意味着没有未来。

  中国龙头企业的硬伤

  放眼世界,当前全球主流生活方式,是由美欧日创立并引领的。所谓“全球制造”就是为这种生活方式提供各类商品/服务。中国制造也是这个供应链的一个环节。也就是说,中国不仅是由欧美日等发达国家地区主导的世界经济的参与者和维护者,也是它们所创立的主流生活方式的供应者。

  在美欧日各领风骚的情况下,除非中国行业龙头企业能够重新创立一种为全世界接受的新的主流生活方式,那么,美国就一定会继续保持这个重要领域的全球领导地位。

  即便是现代化程度已经与美国大体处在同一水平上的日本、欧洲,也只是世界主流生活方式的建设性参与者和跟随者,并非引领者。它们在美国主导的大框架下实现了一些具体领域的深耕,大体跟上了美国的创新节奏,虽然有一些零星的创造性贡献,但都没有自成体系,更不用说体系性创新。

  从某种具体商品/服务突破美欧日的垄断,取得创新并非不可能的事情,但打破既有并创立新的主流生活方式,是一个系统的战略工程。5000年文明史所积淀的方方面面底蕴,决定了中国具有这个潜力,而实现这个创新,则可能需要50年甚至上百年。所以,我们会说美国文化,而对于英法德日,我们更多地说它们的制造。别说德日,即便是英法,也勉强能够沾点文化的边,其文化对世界的影响,微乎其微(指当代)。

  如此说来,不要说代工企业,即便是中国行业龙头企业,与日本、欧洲企业相比,也还是等而次之地为美国引领的主流生活方式打工。想建立跨国影响力,需要走的路还十分漫长。

  但中国有这个机会。

  中国能够获得这个机会,一方面是中国经济体量足够大;中国人口和中国消费市场足够大,汇集起来,足以创立一种新的具有影响力的生活方式。美国之外的其他发达国家,都不足以,事实上也没有达到这个程度。

  另一方面,中美都面临着创新能力不足。

  美国陷入巨大的多边贸易逆差的现实,无论美国从全球攫取了多少财富,但本质上反映的却是美国企业创新能力不足,竞争力下降,尤其是美国本土企业(美国企业到国外具有竞争力,在本土失去竞争力的现实,其实更致命)。

  继上个世纪美国大量制造业转移,美国失去诸如电子王国桂冠、美国汽车业整体性行业巨额亏损之后,美国经济在农业、制造业、能源产业以及零售消费领域的亏空正暴露出战略软肋。美国经济在巨额债务赤字背景下,拆东墙补西墙,继续依靠世界储蓄率支持国内经济增长的经济模式,很有可能使美国下一场经济衰退演变成经济萧条。成本攀升使得一些美国优秀制造业企业正选择撤离美国,去海外建厂。以往对于美国的零售商来讲,圣诞假期总营收占比高达全年的30%。而今年在圣诞季还没有到来之前,美国零售行业或已提前步入寒冬。美国经济的“优先”举措将很快导致零售价格全面上涨,美国家庭日常用品的支出,将全面提升。

  新世纪以来,美国对外推动“颜色革命”、在本土遭遇“9·11”恐袭等事件,加剧了全球局势的动荡与不安。近来特立独行的特朗普政府推动“美国优先”,也使得美国在全球的影响力锐减。美国制造对全球的日用消费品影响力越来越低,由此会拖累美国对自己创立的主流生活方式的持续引领力。除非美国能够通过内部创新,恢复这种引领力。

  中国龙头企业的软肋

  龙头企业是行业乃至国民经济的领头羊。它对国民经济的贡献集中在两个重要领域:科技创新和流行文化创意。

  在外来经济给中国带来影响之前,率先给我们带来冲击的就是文化艺术产品,尤其是商业化的影视作品,即流行文化。时尚的影响力总是会超越商品,先行一步抢滩登陆。

  可以说,没有流行文化做向导,国际品牌建设几乎是不可能的事情。而中国经济走向世界的与众不同之处,就是大规模的贴牌行动。借助跨国公司在中国的生产基地建设和贴牌行动,“中国制造”先于中国品牌走向世界并且建立了声誉。这造成中国企业的“先天不足”。

  另外,中国龙头企业必须加大自主创新,才能摆脱对技术引进的依赖,真正把握自身实现长期增长的命运。

  总的来看,中国过去是靠人民勤劳、政府组织力强、超级人口规模导致的巨大市场潜力而不断崛起。现在,中国积极促进科技进步,正是为了与经济发展相匹配而在争分夺秒地补短板,但离形成科技创新的结构性完善还有极其漫长的路要走。

  中国的科技创新能力以及流行文化的创作能力,在未来几十年肯定会有长足进展,流行文化的区域影响力也将达到与国家地位相称的水平。

  华为堪称中国最成功的新型高科技公司,它5G技术的某些研发也走在了世界前列。但是,华为还不是从0到1的真正意义上的高科技领军者,它的作为是在美国推动的科技创新大潮的惯性中实现的,是在那种惯性中相对独立地再开发。整个互联网通信技术的模式是美国启动、构建的,智能手机的概念和形式是苹果创出来的,华为作为一家中国公司做到了最棒,而且拥有了不低于美国某一单家公司的竞争力。但它受制于中国目前的基础环境,还很难创造全新的技术及产业形态。

  除了想象力的问题,科技产业创新需要社会现代化水平的支持,而中国现代化全元素的普及程度太低,在相当长的时间内我们还难以成为新兴科技产业的超级孵化地。流行文化的创作需要社会的极大包容,多元化是必不可少的,而中国社会里敏感的领域太多,从官方到企业再到个人,对多元文化的接受程度都低于西方社会,因此我们与美国开展流行文化的竞争,是用我们的弱项搏它的强项,属于逆风船。

  由于环境和文化因素,中国龙头企业的创新之路任重道远。美国世纪的标志之一是纵横全球的400多家跨国公司,我们所期望的中国世纪需要多少跨国品牌支撑?

  中国行业龙头企业的跨国之路

  中国龙头企业的成就是在中低端制造业建立了竞争优势,这种情况也反映了它们的真实科技能力。

  从战略方向上,中国龙头企业跨国战略主要由三个方面构成。

  首先,以创新的生活方式为指引,在中高端尤其中端消费领域建立牢固的竞争优势。走出狭义定位,即以个别竞争对手为参照物的定位套路,而是以这个领域的所有跨国竞争者为参照物进行定位,以期找到新视角,影响消费者。

  其次,加大自主创新,一方面减少对西方的依赖,同时,只有加大自主创新,才能发现更好满足消费者的方向和方式,才有能力把更多的中国元素植入产品之路。

  最后,也是最重要的,即加强对世界流行文化的研究,对中国文化、习俗的研究,通过二者结合,满足国际国内时尚需求,逐步建立中国式流行文化符号及其号召力。

  中国龙头企业在创新方向最大的问题是好高骛远。其实,只有在自己驾轻就熟的地方,而不是自己力不胜任的地方,才能创造奇迹。

  在相当长时间内,中国企业应该在产品的文化附加含量上做足文章,而不是在附加值创新上绞尽脑汁。无论是国内市场,还是全球市场,对中国制造认可的是性价比,而不是附加值。因此,在性价比基础之上,加大文化含量,是改变消费者性价比认知最可行的途径。没有文化或者流行文化认同,仅仅依靠科技创新做附加值,是一条看似容易,实则十分艰难的道路。

  中华5000年文明,是依靠许许多多文化载体和商品载体传承的。借助这些智慧,我们走出了一条具有中国特色的外交道路,在国际上赢得了信誉,相信在消费领域和生活领域,这些智慧和习俗,完全可以大有作为。

  作者单位:郑州轻工业学院

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